Friday, October 9, 2015

การใช้ทุนทางวัฒนธรรมเพื่อการออกแบบ

ชื่อข้อเสนอโครงการวิจัย (ภาษาไทย) การใช้ทุนทางวัฒนธรรมเพื่อการออกแบบพัฒนาตราสัญลักษณ์และรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์สินค้าประเภทสมุนไพร สำหรับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนในเขตพื้นที่กลุ่มจังหวัดภาคกลางตอนบน 2 (จังหวัดชัยนาท จังหวัดลพบุรี จังหวัดสิงห์บุรีและจังหวัดอ่างทอง ) ปีงบประมาณ 2560
(ภาษาอังกฤษ) Applying the cultural capital context to design and develop branding and packaging appeal to herbal products of the community enterprise in the area of north central provinces group 2 (Chai Nat , Lopburi , Sing Buri and Angthong ).
โดย ผศ.ประชิด ทิณบุตร สาขาวิชาศิลปกรรม มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม กทม.

ในปัจจุบันประเทศไทยเรากำลังให้ความสำคัญและให้การสนับสนุนการนำความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) จากหลากหลายประเด็นเนื้อหาสาระ ไปช่วยคิดช่วยสร้างให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆขึ้นมา เพื่อเพิ่มคุณค่าในสินค้าและบริการเดิมของผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการทุกระดับ ให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งทั้งในประเทศและทั้งในตลาดโลก ทำให้การพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่มีอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ (Creative Economy) เป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญ จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมาย นโยบายและยุทธ์ศาสตร์หลักของประเทศต่างๆ รัฐบาลไทยมีความมุ่งมั่นที่จะปรับโครงสร้างการผลิตและบริการของประเทศให้เป็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์ โดยเน้นการผลักดันเรื่องการเพิ่มคุณค่าของสินค้าและบริการ บนฐานความรู้และนวัตกรรม นับตั้งแต่แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 8 จนถึงแผนพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติ ฉบับที่ 11 (2555-2559) ที่รัฐบาลได้ประกาศพันธสัญญาไว้เป็น 4 ด้าน ด้วยกันคือ ด้านโครงสร้างพื้นฐาน ด้านคน ด้านสังคมและแรงบันดาลใจ และด้านธุรกิจสร้างสรรค์ การพัฒนาประเทศในระยะแผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 11 จึงเป็นการสร้างภูมิคุ้มกันในมิติต่างๆ ให้แก่ ปัจเจก ครอบครัว ชุมชน สังคม และประเทศ โดยยังคงใช้แนวคิดและทิศทางการพัฒนาประเทศสู่ความยั่งยืน ตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงต่อเนื่องจากแผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 10 พร้อมทั้งขยายการนำทุนของประเทศที่มีศักยภาพจาก 3 ทุน ทั้งทุนสังคม ทุนเศรษฐกิจ และทุนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม เป็น 6 ทุน ได้แก่ ทุนมนุษย์ ทุนสังคม ทุนกายภาพ ทุนทางการเงิน ทุนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม และทุนทางวัฒนธรรม มาใช้ประโยชน์อย่างบูรณาการและเกื้อกูลกัน โดยเฉพาะการสร้างฐานทางปัญญาเพื่อเป็นภูมิคุ้มกันให้กับคนและสังคมไทยเป็นสังคมที่มีคุณภาพ ก้าวสู่สังคมและเศรษฐกิจสีเขียวที่มีแบบแผนการผลิต และบริโภคอย่างยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยนำความรู้และจุดแข็งของอัตลักษณ์ไทยมาปรับโครงสร้างเศรษฐกิจบนฐานนวัตกรรมที่เข้มแข็ง เชื่อมโยงกับเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจในภูมิภาคอย่างรู้ เท่าทัน สร้างความยั่งยืนของภาคเกษตรและความมั่งคั่งด้านอาหารและพลังงาน รวมทั้งการจัดการ ทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน ควบคู่ไปกับการเสริมสร้างระบบธรรมาภิบาล และความสมานฉันท์ในทุกภาคส่วนและทุกระดับ เป็นฐานการพัฒนาประเทศที่มั่นคงและสมดุล มุ่งสู่การอยู่ร่วมกันใน สังคมอย่างมีความสุขและเป็นธรรม (สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ,2554 : ก-ซ)

การพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ถือเป็นแนวทางที่สำคัญ ในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศไทยในทุกระดับที่รัฐบาลได้ส่งเสริมสนับสนุนมา ไม่ว่าจะเป็นกิจการจากระดับบุคคลจากธุรกิจเล็กๆที่เกิดจากผู้ประกอบการรายเดียว ที่เกิดจากการสังคมการร่วมทุนในระดับ หมู่บ้าน จังหวัดและระดับประเทศ อย่างเช่น วิสาหกิจชุมชน โอทอป วิสาหกิจขนาดกลาง ขนาดย่อมหรือขนาดใหญ่ ล้วนแล้วแต่ให้ความสำคัญ ทั้งนี้เพราะเป็นกระแสโลกาภิวัฒน์ที่เชื่อมโยงกับเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจในภูมิภาคทุกระดับ อย่างที่ทุกคนที่มีส่วนได้ส่วนเสียต้องรู้เท่าทันและปรับประยุกต์ใช้ให้เหมาะสม แต่การพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ จะประสบความสำเร็จไม่ได้ ถ้าปราศจากการนำสาระเนื้อหา การปรับประยุกต์พัฒนาจากทุนทางวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่ไปใช้เป็นตัวเริ่มต้น ทุนวัฒนธรรมนับเป็นสินทรัพย์ที่มีการฝังตัวอยู่ในคุณลักษณ์ของสินค้าและการบริการ (Product & Service Features) สามารถให้คุณค่าทางวัฒนธรรมที่ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangible Culture Value Added) แต่สามารถรับรู้เข้าถึงและเข้าใจได้เยี่ยงสุนทรีย์รสที่มนุษย์เรารับรู้ มองเห็นและได้รับสาร (Messages) ที่ส่งจากสื่อกลาง ( Medium) ที่ปรากฏเป็นตัวแทนจากสื่อทัศน์ต่างๆ (Visual Media) ที่เกิดขึ้นนอกเหนือจากมูลค่าทางเศรษฐกิจของสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมนั้นๆทั้งโดยตรงและโดยอ้อม ซึ่งทุนทางวัฒนธรรม อาจเป็นวัฒนธรรมที่สัมผัสได้หรือวัฒนธรรมที่สัมผัสไม่ได้ เมื่อสินค้าและบริการมีการฝังตัวของเนื้อหาทางวัฒนธรรมไปด้วย จะเรียกสินค้านั้นว่าสินค้าทางวัฒนธรรม เช่นรูปแบบของสินค้าพื้นเมือง (Cultural or Local Product & Service) ซึ่งปัจจุบันรัฐบาลได้มีนโยบายและแผนงานพัฒนาและส่งเสริมทุนวัฒนธรรมไปใช้ในเชิงพาณิชย์ เนื่องจากวัฒนธรรมเปรียบเสมือนต้นน้ำในห่วงโซ่มูลค่าของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ จึงเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจในการประกอบธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ หรือเป็นการเอานำเนื้อหา สาระสำคัญทางวัฒนธรรมไปเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการประกอบการทางธุรกิจ นับตั้งแต่การเริ่มวางแผนดำเนินธุรกิจ การออกแบบ การผลิตผลิตภัณฑ์และการบรรจุภัณฑ์ กระบวนวิธีและกลยุทธ์เพื่อการขนส่งและการจัดจำหน่ายให้ถึงมือผู้บริโภคนั่นเอง

การออกแบบตราสัญลักษณ์และรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ของสินค้า นับเป็นกระบวนการหนึ่งซึ่งสำคัญนับแต่ตอนก่อนตั้งต้นทำธุรกิจ การผลิตสินค้าหรือการบริการใดๆ ผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการสินค้าทุกรายมีความต้องการและจำเป็นที่ต้องมีการคิด การสร้างสรรค์ การเลือกสรรใช้ ต้องมีการปรึกษาหารือกับนักออกแบบ เพื่อการวางแผนนำไปใช้งานร่วมเป็นทุนในการประกอบธุรกิจ ธุรกรรม นิติกรรม และกิจกรรมต่างๆ ซึ่งอาจจะใช้ทั้งบนตัวผลิตภัณฑ์หรือภายนอกตัวผลิตภัณฑ์และหรือรวมไปถึงการบริการด้วย ทั้งนี้ก็เพราะตัวตราสัญลักษณ์ก็คือสิ่งที่ระบุเริ่มแรก ใช้บ่งชี้เฉพาะถึงความเป็นตัวตน ความเป็นอัตลักษณ์ และความมีเอกลักษณ์เฉพาะของผู้ผลิตและตัวสินค้าและบริการ ซึ่งเมื่อเกิดมีผลิตภัณฑ์ขึ้นมาแล้ว สินค้าบางชนิดก็ย่อมต้องการตัวบรรจุภัณฑ์มาร่วมทำหน้าที่ในการบรรจุ การห่อหุ้มปกป้องรักษา ทำหน้าที่สื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธ์ บอกกล่าว แจ้งข่าวสารต่างๆให้ทราบถึงคุณความดีหรือสรรพคุณ ที่เกี่ยวข้องในตัวผลิตภัณฑ์ กระทั่งอำนวยความสะดวกในการจัดการ การขนส่งและการจัดจำหน่ายถึงปลายทางคือการใช้งานขณะที่ถึงมือผู้บริโภค การเก็บรักษาและหรือการกำจัดเมื่อสิ้นสุดการใช้งานลง ตราสัญลักษณ์ เครื่องหมายการค้า หรือที่มักเรียกใช้คำทับศัพท์ว่า ”แบรนด์ (Brand)” นั้นจึงเป็นคุณลักษณ์หรือส่วนควบสำคัญ (Product Features & Components) ที่จำเป็นต้องมีและดำเนินการปรับเปลี่ยน พัฒนาไปพร้อมในวัฏจักรวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ซึ่งหากทั้งตราสัญลักษณ์และรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ของสินค้าได้รับการเอาใจใส่ดูแลอย่างพิเศษ อย่างตั้งใจให้มีการออกแบบสร้างสรรค์ มีประวัติ มีแนวความคิดแฝงที่ดี มีที่มาของเรื่องราวที่ทรงคุณค่า มีการออกแบบเขียนแบบสร้างสรรค์อย่างสมบูรณ์ มาตรฐานอย่างลงตัว ก็ย่อมจะสามารถได้รับการยอมรับ ความนับถือมั่นใจและตัดสินใจซื้อจากผู้บริโภคได้ยืนยาวอย่างยั่งยืน (Brand Royalty) ดังนั้นตราสัญลักษณ์และรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์สินค้าจึงเปรียบเสมือนสินทรัพย์ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ตัวสินค้าและองค์กรผู้ผลิต ที่สามารถปรับเป็นทุนหรือคิดเป็นมูลค่าได้เช่นเดียวกับสินทรัพย์อื่นๆนั่นเอง